Apa Itu Growth Engine dalam Bisnis Retail Farmasi?

Tidak bosan-bosannya saya menjelaskan bahwa pertumbuhan omset sangat penting. Seorang Area Manager harus tahu kenapa omset bisa meningkat tiap bulannya maupun terus menurun. Namun saat omset menurun, harus dicari tahu penyebabnya dengan mulai mempertanyakan yaitu:

Apa sebenarnya yang membuat sebuah apotek terus bertumbuh?
Apakah karena lokasi yang strategis?
Apakah karena harga yang lebih murah?
Apakah karena promosi?
Atau karena produk yang lengkap?

Pertanyaan di atas akan memberitahu bagian mana yang menyebabkan penurunan ini. Hal yang paling fundamental untuk membuat sebuah bisnis bertumbuh yaitu growth engine. Dalam konteks retail farmasi khususnya apotek, growth engine dipahami sebagai berbagai faktor, aktivitas, kemampuan hingga sistem yang bisa berjalan secara konsisten menghasilkan pertumbuhan bisnis.

Oleh karena itu, dalam memahami growth engine Area manager tidak terpaku pada hasil omset yang tertera pada laporan. Tetapi, bisa mengetahui dan memahami mekanisme yang membuat apotek mampu menghasilkan pertumbuhan berkelanjutan.

Apa Itu Growth Engine?

Secara sederhana, growth engine bisa diartikan sebagai mesin pertumbuhan bisnis. Ibarat kendaraan pasti membutuhkan mesin untuk bergerak, begitu juga bisnis yang membutuhkan mekanisme guna menghasilkan pertumbuhan. Dalam apotek, mesin yang bisa digynakan berasal dari berbagai sumber seperti:

Customer acquisition (mendatangkan konsumen baru).
Customer retention (mempertahankan konsumen lama).
Ketersediaan produk.
Average basket size.
Pengalaman konsumen.
Kapabilitas tim.
Operational excellence.
Pricing dan promotion.
Store expansion (ekspansi).

Semua sumber di atas belum tentu menjadi growth engine. Sebuah sumber bisa dikatakan menjadi bagian growth engine ketika mampu memberikan dampak yang konsisten serta ada ruang untuk dikembangkan. Misal, terdapat apotek yang mengalami kenaikan omset karena mengadakan program diskon yang masif. Sekilas, angka omset memang meningkat. Namun, setelah program promosi selesai membuat penjualan akan kembali ke kondisi sebelumnya.

Dalam kondisi di atas, promosi bisa memberikan pertumbuhan jangka pendek. Tapi, belum bisa menjadi growth engine yang kuat. Ini berbeda jika ada apotek yang memiliki kemampuan untuk mempertahankan konsumen lama (customer retention) serta tim yang memadai untuk melakukan cross-selling. Dengan kombinasi itu saja akan menciptakan mekanisme pertumbuhan yang lebih berkelanjutan serta jangka panjang.

Growth Engine Berbeda dengan Sekadar Program

Apotek yang memiliki growth engine akan menjadi penting daripada yang hanya memiliki program. Program merupakan aktivitas yang dilakukan guna mencapai tujuan tertentu. Sedangkan, growth engine adalah mekanismen yang dibuat guna menghasilkan pertumbuhan secara berulang.

Contohnya:

Program

Memberikan diskon 20% selama satu minggu.

↓

Traffic meningkat.

↓

Omset meningkat.

Setelah program selesai, dampaknya bisa berakhir.

Sementara growth engine dapat berbentuk:

Customer Experience

↓

Customer Satisfaction

↓

Repeat Purchase

↓

Customer Retention

↓

Customer Lifetime Value

↓

Sales Growth

Dalam mekanisme di atas, pertumbuhan tidak bergantung hanya pada satu program. Namun, terdapat sebuah sistem yang dirancang untuk saling terhubung antara satu program dengan yang lainnya.

Mengapa Growth Engine Penting untuk Retail Farmasi?

Tidak dipungkiri bahwa bisnis apotek memiliki karakteristik yang menjadikan pertumbuhan tidak bisa hanya mengandalkan promosi jangka pendek. Hal ini karena konsumen pastinya memiliki kebutuhan yang beragam, mulai dari membutuhkan produk OTC, vitamin hingga kebutuhan kesehatan lainnya.

Sehingga keputusan konsumen untuk melakukan pembelian bisa dipengaruhi oleh:

Ketersediaan produk.
Harga.
Lokasi.
Kecepatan pelayanan.
Kualitas konsultasi.
Kepercayaan terhadap apotek.
Pengalaman sebelumnya.
Program loyalty.

Dengan mengetahui faktor apa yang memengaruhi keputusan konsumen, Area Manager harus melihat apa saja yang paling berpengaruh terhadap pertumbuhan apotek. Di sinilah fungsi utama dari growth engine, ia bukan sekedar mencari aktivitas dalam meningkatkan omset. Tetapi, mampu memahami mesin apa yang sebenarnya dalam menggerakan omset tersebut.

Contoh Growth Engine dalam Bisnis Apotek

Perlu diingat, tidak semua apotek memiliki growth engine yang sama. Sebagai contoh, ada tiga apotek yang memiliki growth engine yang berbeda.

Apotek A: Pengalaman Konsumen sebagai Growth Engine

Kondisi apotek A dikelilingi oleh berbagai kompetitor serupa. Karena banyak kompetitor inilah membuat siapa yang memberikan harga yang murah akan dilirik oleh konsumen. Namun, apotek A yang memiliki pelayanan yang cepat, konsultasi yang baik serta memberikan pengalaman konsumen yang konsisten. Hal ini akan berdampak jika ada konsumen yang tidak masalah terkait harga dan malah mengedepankan pelayanan, mereka akan cenderung untuk berbelanja kembali ke apotek A.

Mekanismenya:

Customer Experience

↓

Customer Satisfaction

↓

Repeat Purchase

↓

Customer Retention

↓

Sales Growth

Dalam kondisi ini, customer experience dapat menjadi salah satu growth engine outlet.

Apotek B: Ketersediaan Produk sebagai Growth Engine

Apotek B berada di lokasi yang padat dan jumlah konsumen cukup tinggi. Untuk kondisi ini, strategi yang bisa dilakukan adalah menjaga ketersediaan produk untuk selalu ada di apotek. Jika apotek tidak bisa menjaga ketersediaan produk yang sering dicari, maka akan kehilangan pertumbuhan omset ini.

Oleh karena itu, dalam menjaga ketersediaan produk bisa melakukan:

Monitoring produk Pareto.
Forecasting.
Monitoring produk fast-moving.
Evaluasi pengadaan produk.

Setelah prdouk telah tersedia di apotek B, akan meningkatkan peluang terjadinya transaksi dari konsumen. Hal ini karena mayoritas konsumen datang ke apotek karena kebutuhan obat tertentu, dan setelah mengetahui obat tersebut tersedia. Kemungkinan besar mereka akan membelinya dan akhirnya terjadi transaksi.

Mekanismenya:

Stock Availability

↓

Produk Lebih Mudah Ditemukan

↓

Conversion Meningkat

↓

Lost Sales Menurun

↓

Sales Growth

Dalam kondisi ini, kemampuan mengelola inventory dapat menjadi bagian penting dari growth engine.

Apotek C: Kapabilitas Tim sebagai Growth Engine

Beberapa kompetitor bisa saja memiliki lokasi serta produk yang relatif sama dengan apotek C. Namun, performa kompetitor bisa jadi di bawah apotek C karena tidak memiliki tim yang kuat. Tim di apotek C dinilai mampu melakukan konsultasi, ,emahami kebutuhan konsumen, memberikan rekomendasi produk, melakukan cross-selling secara relevan, menangani complaint dan menjaga standar pelayanan.

Mekanismenya:

People Capability

↓

Better Service

↓

Better Customer Experience

↓

Conversion & Retention

↓

Sales Growth

Dalam kondisi seperti ini, tim bukan hanya sumber daya operasionl melainkan menjadi bagian dari mesin pertumbuhan.

Growth Engine Tidak Harus Sama di Setiap Apotek

Area Manager yang tahu bahwa masing-masing apotek tidak memiliki kondisi yang sama akan menghasilkan strategi yang berbeda-beda sesuai kebutuhan. Bisa jadi ada satu apotek yang memiliki masalah di jumlah konsumen yang datang. Apotek lain sudah banyak konsumen yang datang tapi tidak bisa mengkonversinya ke transaksi. Ada juga apotek yang memiliki jumlah konsumen yang datang dan kemampuan konversi yang baik tapi terkedala pada pengadaan produk. Hal ini berarti, masing-masing apotek memiliki hambatan untuk bertumbuh

Contohnya:

Traffic Rendah

Traffic → Conversion → Transaction → Sales

Fokusnya dapat diarahkan pada peningkatan customer acquisition.

Traffic Tinggi, Conversion Rendah

Traffic → Conversion → Sales

Fokusnya dapat diarahkan pada pelayanan, konsultasi, product availability, dan customer experience.

Transaction Tinggi, Basket Rendah

Transaction → Average Basket → Sales

Fokusnya dapat diarahkan pada cross-selling, bundling, dan category management.

Customer Banyak, Retention Rendah

First Purchase → Experience → Repeat Purchase

Fokusnya dapat diarahkan pada customer experience dan retention.

Dengan demikian, growth engine perlu dibangun berdasarkan bottleneck yang terjadi pada masing-masing outlet.

Bagaimana Menemukan Growth Engine Sebuah Apotek?

Area Manager dapat memulainya dengan beberapa pertanyaan sederhana.

1. Apa Komponen Omset Apotek?

Jangan hanya melihat sales. Tapi, harus mencari tahu apa yang membuat omset terjadi. Apakah karena:

Traffic?
Conversion?
Average basket?
Produk tertentu?
Customer retention?
Promo?

2. Apa Bottleneck Utamanya?

Setelah mengetahui komponen yangmenghasilkan omset, saatnya Area Manager mencari tahu bagian mana yang menghambat pertumbuhan (Bottlenect). Misalnya:

Traffic tinggi

↓

Conversion rendah

Maka masalahnya bukan traffic. Area Manager perlu melihat apa yang terjadi setelah konsumen masuk ke outlet.

3. Apa Faktor yang Bisa Diulang?

Seperti yang saya jelaskan, growth engine harus memiliki kemampuan untuk menghasilkan dampak secara berulang dan bisa dikembangkan. Jika omset yang meningkat hanya karena promo, maka harus mempertanyakan apakah cara ini bisa direplikasi?

Jika jawabannya adalah tidak, maka kemungkinan besar aktivitas ini hanya menginisiasi pertumbuhan tapi bukan growth engine.

4. Apakah Bisa Diukur?

Growth engine harus memiliki indikator. Misalnya, targetnya untuk memberikan pengalaman konsumen. Indikator yang bisa diukur melalui:

Customer complaint.
Satisfaction.
Repeat purchase.
Conversion.

Jika tidak dapat diukur, akan sulit mengetahui apakah mesin pertumbuhan tersebut benar-benar bekerja.

Dari Growth Engine Menuju Strategic Growth

Setelah Area Manager telah menemukan growth engine, langkah berikutnya adalah mengembangkannya. Misal ada apotek yang memiliki kemampuan untuk memberikan pengalaman konsumen sebagai keunggulan growth engine.

Misalnya, growth engine salah satu apotek yaitu menjaga ketersediaan produk. Maka, fokusnya bisa diarahkan untuk:

Forecasting.
Pareto analysis.
Inventory monitoring.
Stock redistribution.

Dengan demikian, strategi bisnis tidak lagi dibuat berdasarkan asumsi umum. Strategi dibuat berdasarkan mekanisme pertumbuhan yang benar-benar terjadi di outlet.

Framework Sederhana Growth Engine Apotek

Untuk mempermudah penerapannya, Area Manager dapat menggunakan alur:

Sales Performance

↓

Identify Growth Driver

↓

Find Bottleneck

↓

Determine Growth Engine

↓

Build Capability

↓

Measure Impact

↓

Scale & Repeat

Dengan framework ini akan membantu Area Manager melakukan pembenahan bukan sekedar apotek mana yang omsetnya turun. Menjadi, growth engine apa yang dimiliki pada apotek ini serta bagian mana yang terhambat. Perubahan cara ini akan berdampak ke cara pengambilan keputusan.

Kesimpulan

Growth engine dalam bisnis retail farmasi merupakan mekanisme yang dijalankan secara konsisten yang akan menghasilkan pertumbuhan bisnis. Growth engine bisa berasal dari berbagai sumber seperti customer experience, product availability, customer retention, people capability, conversion, average basket, maupun operational excellence.

Namun, tidak semua apotek memiliki growth engine yang sama satu sama lain. Hal ini karena setiap apotek memiliki lokasi berbeda, customer berbeda, kompetitor berbeda, product mix berbeda, capability tim berbeda, dan operational challenge berbeda.

Oleh karena itu, peran Area Manager berubah dari yang berfokus untuk meningkatkan omset menjadi memahami:

Apa yang menggerakkan pertumbuhan outlet?
Apa yang menghambatnya?
Apa yang dapat diperbaiki?
Dan apakah mekanisme tersebut dapat diulang dan dikembangkan?

Karena pada akhirnya, bisnis apotek yang mampu bertumbuh secara konsisten tidak berasal dari cara mereka menjual lebih banyak dibandingkan kompetitor. Tetapi, yang berhasil membangun mesin pertumbuhan yang dapat berkerja secara konsisten akan mampu memenangkan persaingan.

Karena saat apotek hanya bergantung pada program promo, pertumbuhan omset akan berhentu saat program berakhir, Namun, saat apotek memiliki growth engine yang kuat, pertumbuhan omset akan memiliki fondasi yang jauh lebih kuat. Karena Growth bukan hanya tentang hasil akhir, melainkan tentang memahami mesin yang menghasilkan omset.